Newsletter helfen dabei, Umsätze zu steigern und Kund·innen langfristig an Dein Unternehmen zu binden. Die Grundvoraussetzung eines jeden Newsletters und somit eines erfolgreichen E-Mail-Marketings ist ein gesunder E-Mail-Verteiler.
Doch meist besteht dieser zu Beginn ausschließlich aus E-Mail-Adressen bestehender Geschäftskontakte. Diese kannst Du auch ohne explizite Einwilligung unter bestimmten Voraussetzungen anschreiben (§7 Abs. 3 UWG).
Weitere Empfänger·innen dürfen nur mit deren Einwilligung kontaktiert werden, denn Werbung per E-Mail ohne Einwilligung der empfangenden Person zu versenden ist in Deutschland verboten.
Aber was kannst Du als E-Mail-Marketer tun, um Deinen eigenen Verteiler mit zielgruppenspezifischen E-Mail-Adressen aufzubauen? Und wie gelangst Du an die Einwilligung der potenziellen Kund·innen?
Die wichtigsten Informationen hierzu und die effektivsten Möglichkeiten, wie Du E-Mail-Adressen generieren kannst, haben wir für Dich in diesem Artikel zusammengefasst.
Grundsätzlich gibt es drei verschiedene Möglichkeiten, im E-Mail-Marketing an neue E-Mail-Adressen zu kommen: Du kannst die Newsletter-Anmeldungen über Deine eigenen Kanäle generieren, über die Kanäle von Partnern oder aber Du mietest die entsprechende Reichweite.
Die Königsdisziplin heißt: E-Mail-Adressen selbst sammeln.
Das erfordert zwar Arbeit und Geduld, die selbst gesammelten Adressen sind jedoch diejenigen mit der besten Qualität, weshalb sich diese Herangehensweise langfristig lohnt.
Am einfachsten lassen sich Newsletter-Abonnent·innen online gewinnen, denn sind die entsprechenden Prozesse einmal eingerichtet, erfolgt die Erhebung, Speicherung und Verarbeitung der Datensätze meist voll automatisch.
Der Vorteil: In vielen Fällen werden die für den Newsletter benötigten Daten bereits für andere Zwecke abgefragt. Dadurch sind Mehraufwand und Hemmschwelle der Nutzer·innen für die Anmeldung recht klein.
Folgende Möglichkeiten stehen Dir zur Verfügung, um Newsletter-Adressen online zu sammeln:
Nicht nur online, sondern auch offline lassen sich Email Adressen generieren. Der persönliche Kontakt bietet die besten Voraussetzungen, Dein Gegenüber von den Vorteilen Deines Newsletters zu überzeugen.
Kleiner Tipp: Durch den Medienbruch zwischen offline und online fällt die Motivation der Interessenten zur Anmeldung von Newslettern naturgemäß geringer aus. Eine Incentivierung, wie etwa ein Gutschein oder Rabattcode, kann hier Wunder bewirken.
Möglichkeiten, um offline neue Newsletter-Adressen zu sammeln:
Co-Registrierung und Co-Sponsoring sind weitere Möglichkeiten, Deine Empfängerliste zu erweitern. Diese Art von Adressgenerierung ist dann sinnvoll, wenn Du als E-Mail-Marketer schnell und günstig eine große Reichweite aufbauen möchtest.
Co-Sponsoring ist je nach Ausgestaltung zulässig, allerdings sollten sie sich sowohl die Organisatoren solcher Aktionen sorgfältig aussuchen als auch die Adressqualität im Auge behalten. Denn würden Sie aus einer solchen Aktion „faule“ Daten erhalten, könnten Sie zwar theoretisch den Organisator auf Schadensersatz verklagen, in der Praxis ist das aber umständlich, teuer und langwierig.
Bei der sogenannten Adressmiete greift man auf einen bereits bestehenden Verteiler eines anderen Versenders zurück.
Es ist dabei nicht so, dass der Listeigner die E-Mail-Adressen seiner Empfänger·innen herausgibt – das ist nämlich rechtlich verboten. Vielmehr kann ein Werbeplatz im Newsletter des Listeigners gebucht werden.
Das Spektrum reicht dabei von einfachen Text-Anzeigen bis hin zu Standalone-Mailings, bei denen in der Regel lediglich Header und Footer des Newsletters vom Listeigner stammen.
Adressmiete ist vor allem immer dann interessant, wenn Du schnell viel Reichweite benötigst. Der Preis hängt dabei von Größe und Relevanz der Zielgruppe ab.
Der Vorteil ist, dass Du auch Empfänger·innen erreichen kannst, an welche Du mit Deinem eigenen Newsletter wahrscheinlich nie gelangen würdest.
Achtung schwarze Schafe: Neben seriösen Angeboten gibt es auch immer wieder Anbieter, welche sich nicht an die rechtlichen Rahmenbedingungen halten. Gütesiegel und Verbandmitgliedschaften wie z.B. CSA Certified Senders Alliance, DDV oder eco geben einen ersten Hinweis auf die Seriosität.
Der Kauf von E-Mail-Listen klingt verlockend. Er scheint auf den ersten Blick eine unkomplizierte und schnelle Methode zu sein, um auf einen Schlag an zahlreiche Kontaktdaten zu kommen. Trotzdem solltest Du Dir den Gedanken ganz schnell wieder aus dem Kopf schlagen, denn E-Mail-Adressen zu kaufen, ist ein absolutes „No Go“ und birgt zwei große Risiken.
Zum einen widerspricht das Kaufen einer E-Mail-Liste der wichtigsten Regel des E-Mail-Marketings, dem Double-Opt-In-Verfahren und somit der DSGVO (Datenschutzverordnung). Denn für den E-Mail-Versand muss immer die aktive Einwilligung der Empfänger·innen vorliegen, was beim Kauf von Adressen logischerweise nicht der Fall ist.
Zum anderen ist die Wahrscheinlichkeit äußerst gering, dass selbst wenn die gekauften Empfängerdaten korrekt wären, Deine Mailings auf die richtige Zielgruppe und somit auf wirkliches Interesse stoßen würden.
Somit ist es mit den gekauften Kontakten nicht möglich, eine langfristige Kundenbindung aufzubauen und es verschlechtert sich durch geringe Öffnungs- und Klickraten auch noch Deine E-Mail-Marketing-Performance.
In Deutschland ist Werbung per E-Mail ohne Einwilligung der empfangenden Person verboten. Deshalb musst Du bei der Gestaltung Deiner Newsletter-Anmeldung die rechtlichen Vorgaben beachten. So beugst Du unnötigem Ärger vor und schaffst bereits bei der Anmeldung Vertrauen bei Deinen zukünftigen Empfänger·innen.
Rechtlich gesehen darfst Du im Anmeldeformular nur Daten, die zur Erbringung des Dienstes notwendig sind, abfragen (Art. 6 DSGVO).
Bei Newslettern ist das lediglich die E-Mail-Adresse. Dieses Pflichtfeld muss eindeutig als solches gekennzeichnet werden.
Weitere Daten können optional erfragt werden, die Angaben sind jedoch freiwillig.
Beschränke Dich unbedingt auf wenige Datenfelder, da zu lange Formulare abschreckend wirken können. Informiere den zukünftigen Abonnenten außerdem über die Verwendung seiner angegebenen Daten und verweise zudem auf die Datenschutzerklärungen.
Verwende bei der Adressgenerierung das rechtlich einwandfreie DOI-Verfahren. Hierbei muss die Anmeldung nach Ausfüllen und Abschicken des Anmeldeformulars ein zweites Mal durch Klick auf einen Bestätigungslink in einer separaten E-Mail bestätigt werden.
Erst wenn dieser Link bestätigt wird, ist die Einwilligung rechtsgültig abgeschlossen. Einwilligungen müssen hierbei unbedingt vom Absender dokumentiert und nachgewiesen werden können.
Die Double-Opt-In-Mail mit dem Bestätigungslink muss neben allen wichtigen Daten auch ein korrektes Impressum enthalten und frei von jeglicher Werbung sein.
Wichtig ist zudem ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht (Art. 7 DSGVO) – also die Information, dass das Newsletter-Abonnement jederzeit beendet werden kann.
Ausnahmen: Wie in der Einleitung bereits erwähnt, dürfen Bestandskunden auch ohne Einwilligung angeschrieben werden. Das Unternehmen muss die E-Mail-Adressen der Kunden hier über den Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erhalten haben.
In diesen Mailings dürfen eigene Produkte, welche denen ähneln, die die Kunden bereits erworben haben, beworben werden. Up-Selling ist ebenfalls zugelassen.
Wichtig ist, dass die Kund·innen auch hier die Möglichkeit haben, dem Erhalt der Newsletter zu widersprechen.
Auch der Abmeldelink muss aus rechtlicher Sicht vorhanden sein und befindet sich typischerweise im Footer, also ganz am Ende der E-Mail.
Am einfachsten ist die Abmeldung mittels des sogenannten Single-Opt-out-Verfahrens.
Findet der Opt-out – also die Abbestellung – statt, erhält der Empfänger mit der Weiterleitung auf eine Landingpage die Bestätigung, dass die Abmeldung erfolgreich war und muss daraufhin vom E-Mail-Anbieter aus der Empfängerliste genommen werden.
Die Anmeldung sollte so einfach wie möglich gestaltet werden.
Die mehrfache Platzierung von Links und Anmeldebannern auf der Startseite und mehreren Unterseiten der Website steigert die Wahrscheinlichkeit, dass eine dieser Anmeldemöglichkeiten von interessierten Personen wahrgenommen wird.
Über sogenannte Formular-Inputs lässt sich die E-Mail-Adresse direkt, ohne vorherigen Klick auf einen Link oder Anmeldebanner, eingeben. An dieser Stelle wird lediglich die E-Mail-Adresse abgefragt, wodurch sich der Zeitaufwand für die anmeldende Person minimiert. Durch Absenden des Formulars wird dann direkt der Anmeldeprozess angestoßen.
Eine weitere Möglichkeit zur Adressgenerierung sind Pop-up-Fenster.
Besucher·innen der Website wird in diesem Fall nach einigen Sekunden ein Overlay mit dem Anmeldeformular für den Newsletter angezeigt, welches sie aktiv wegklicken müssen, falls sie das nicht möchten. Ein großer Vorteil von Pop-up-Fenstern stellt die ungeteilte Aufmerksamkeit dar.
Dies ist jedoch auch gleichzeitig der größte Nachteil, denn viele Besucher·innen reagieren genervt und brechen im schlimmsten Fall ihren Besuch der Website ab. Pop-up-Fenster sind deshalb eine effektive aber mit Sicherheit auch kontrovers diskutierte Möglichkeit, um neue E-Mail-Adressen zu generieren.
Überzeuge Deine Interessenten, warum sie Deinen Newsletter abonnieren sollten. Ein einfaches „Hier unseren Newsletter abonnieren“ reicht da natürlich nicht aus – Du musst das Interesse Deiner Zielgruppe wecken, indem Du relevante Argumente und Mehrwerte aufführst, zum Beispiel:
Durch Verlinkung auf die aktuellste Newsletter-Ausgabe oder das Newsletter-Archiv können Interessenten einen ersten Eindruck von Deinen Newslettern gewinnen. Im Optimalfall wird dadurch das Interesse auf weitere spannende Themen geweckt.
Die doppelte Eingabe der E-Mail-Adressen soll versehentliche Tippfehler verhindern.
Dies kann einerseits von Vorteil sein, da bei einer Falscheingabe der E-Mail-Adresse die Newsletter-Anmeldung nicht erfolgreich stattfinden kann.
Andererseits bedeutet dies für die zukünftigen Empfänger·innen auch den doppelten Aufwand und eine zusätzliche Hürde.
Die doppelte Eingabe der E-Mail-Adresse ist beim Einsatz einer professionellen E-Mail-Marketing-Versandlösung aus technischer Sicht nicht notwendig. Durch eine syntaktische Prüfung können grobe Fehler bereits im Formular erkannt und eine entsprechende Fehlermeldung ausgespielt werden.
Syntaktisch korrekte, aber trotzdem fehlerhafte E-Mail-Adressen können zwar ins Versandsystem gelangen, werden aber spätestens durch das Double-Opt-in-Verfahren wieder aussortiert.
Captchas sind unter anderem kleine Bild-Rätsel, die bei der Newsletter-Anmeldung gelöst werden müssen. Dadurch sollen Anmeldungen durch automatische Computersysteme, welche massenhaft E-Mail-Adressen oder sogar Schadcode in das Anmeldeformular eintragen, verhindert werden. Captchas bieten einen Schutz gegen massenhafte automatische Anmeldungen.
Oft sind sie jedoch auch für reale Websitebesucher schwer oder erst nach mehrmaligem Versuchen zu lösen.
Professionelle E-Mail-Marketing-Versandlösungen erkennen auch hier fehlerhafte Versuche und blockieren diese zuverlässig.
Mit einem großen Budget oder einem bekannten Markennamen lässt sich ein Empfängerkreis in der Regel schnell und einfach aufbauen oder vergrößern.
Mit etwas Kreativität gewinnen Unternehmen aber auch ohne bezahlte Maßnahmen mehr Adressen für ihre E-Mail Verteiler.
Step 1: Regeln einhalten
Dein Anmeldeformular sollte in jedem Fall alle rechtlichen Vorgaben erfüllen. Das ist nicht nur wichtig, damit Du als Online-Marketer hinsichtlich der DSGVO auf der sicheren Seite stehst, sondern trägt auch wesentlich dazu bei, ob sich potenzielle Abonnenten für Deinen Newsletter anmelden oder nicht.
Beachte hierbei folgende Punkte:
Step 2: Hürden eliminieren
Damit sich interessierte Personen überhaupt zum Newsletter anmelden können, führt kein Weg an einer Anmeldeseite vorbei.
Hier gilt, weniger ist oft mehr – mach das Newsletter-Anmeldeformular für potenzielle Abonnent:innen nicht unnötig kompliziert und motiviere sie zum Abonnieren, indem Du die Hürden so gering wie möglich hältst.
Das heißt:
Eine konkrete Beschreibung, was Interessenten in einem Newsletter erwartet, und eine intuitive Anmeldung schaffen außerdem ein grundlegendes Vertrauen bei potenziellen Empfänger:innen.
Step 3: Vorhandene Kanäle nutzen
Die Anmeldeseite dient als Zielseite im Rahmen der Kommunikation und lässt sich auf allen Unternehmenskanälen einbinden: Angefangen bei der E-Mail-Signatur, über die Website bis hin zu den Social-Media-Kanälen.
Potenzielle Empfänger:innen sollten dabei weder genervt werden, noch sollten sie lange nach einer Anmeldemöglichkeit suchen müssen. Gehe dabei also auffällig, aber nicht aufdringlich vor.
In der Praxis kann das so aussehen:
Step 4: Interessenten motivieren
Mit Newsletter-Inhalten in einer hohen Qualität und Relevanz für Deine Zielgruppe, verpackt in einem ansprechenden und wiedererkennbaren Design, schaffst Du es, dass Deine Leser·innen Dir treu bleiben und Deine Mailings nach der Anmeldung nicht schnell wieder abbestellen.
Kurz gesagt: Lade zum Anmelden und Bleiben ein, indem Du inhaltlichen Mehrwert bietest und Dich von Deinen Wettbewerbern abhebst.
Auch die Verlosung eigener Produkte oder Leistungen schafft nicht nur Anreiz für das Abonnieren, sondern stellt gleichzeitig sicher, dass sich Personen anmelden, die tatsächlich an der Thematik des Newsletters oder am Versender interessiert sind. Bei Gewinnen ohne Zusammenhang zum Kernprodukt des Unternehmens ist die Gefahr groß, dass sich die Teilnehmer nach Ablauf des Gewinnspiels direkt wieder abmelden, da sie von vornherein nur Interesse am Gewinn hatten.
Aber Achtung, die Kopplung von Gewinnspiel und Newsletter unter dem Motto „Sie können nur am Gewinnspiel teilnehmen, wenn Sie unseren Newsletter abonnieren“ ist rechtlich nicht gestattet.
Es muss nicht zwingend eine kostenintensive Kampagne her, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Manchmal reicht es aus, nach links und rechts zu schauen und sich der Werkzeuge oder Kanäle zu bedienen, welche bereits zur Verfügung stehen.
Auf diese Weise lässt sich ein Newsletter-Verteiler auch ohne großes Budget aufbauen oder vergrößern. Nach und nach können auch bezahlte Maßnahmen in die Kommunikation einfließen. Wichtig sind zudem Geduld und auch etwas Experimentierfreude, falls es einmal nicht auf Anhieb klappt, einen großen Empfängerkreis zu erzeugen.
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