Das erfolgreiche Versenden von Newslettern bedingt eine gewissenhafte Pflege des Adressverteilers und den damit verbundenen Daten der Abonnent·innen.
Am Ende des Tages entscheiden nämlich die Qualität des Verteilers und der sich darin befindenden E-Mail-Kontakte über Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail-Kampagne.
Wer sich also mit dem Thema Newsletter-Versand auseinandersetzt, wird zwangsläufig mit Zustellproblemen seiner Nachrichten konfrontiert. Je nach Ursache für diese Zustellprobleme unterscheidet man zwischen sogenannten „Soft-Bounces“ und „Hard-Bounces“.
Wie genau unterscheiden sich diese Begriffe? Wie kommt ein sogenannter Bounce überhaupt zustande und wie kann man diese vermeiden und die Bounce-Rate somit verbessern? Das erklären wir im folgenden Artikel.
Als „Bounce“ – was aus dem Englischen kommt und so viel heißt wie ‚abprallen‘, oder ‚zurückwerfen‘ – wird im E-Mail-Marketing eine unzustellbare E-Mail bezeichnet.
Rein technisch betrachtet „bounct“ eine E-Mail demnach, wenn sie aus Gründen nicht im Posteingang der Empfänger·innen ankommen kann – respektive durch den empfangenden Mailserver nicht an die Empfänger·innen zugestellt werden kann.
Ist ein Empfänger oder eine Empfängerin nicht erreichbar und die E-Mail kann somit nicht zugestellt werden, wird automatisch eine sogenannte „Bounce-Nachricht“ vom E-Mail-Empfangsserver erzeugt.
Bounce-Nachrichten oder auch Bounce-Messages liefern zahlreiche Informationen über den ursprünglich versendeten Newsletter und den Grund, warum diese nicht zugestellt werden konnte. Dadurch ist es in den meisten Fällen möglich, den entsprechenden Fehler nachzuvollziehen.
Verschiedene Codes zeigen die jeweiligen Bounce-Details an:
In vielen Bounce-Messages kommen sowohl die Standard SMTP- als auch die erweiterten SMTP-Codes vor.
Einer der am häufigsten auftretenden Bounce-Gründe ist der Fehler 550 bzw. 5.1.1, der in verschiedenen Varianten vorkommen kann. Dieser erzeugt einen sogenannten „Hard-Bounce“, da es sich um ein permanentes Zustellproblem handelt:
Bounce-Message – weitere Fehlercodes:
Die Verwendung von info@-Adressen ist bei vielen Unternehmen beliebt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass in fast jedem Newsletter-Verteiler einige dieser Adressen auftauchen. Auch andere generische E-Mail-Adressen, wie z. B. mail@, kontakt@ etc. findet man häufig.
In Verteilern von B2B-Unternehmen machen solche Adressen einen Anteil von bis zu fünf Prozent aus.
Das Problem bei solchen E-Mail-Adressen: Sie lassen sich nicht auf eine bestimmte Person zurückführen. Das wiederum heißt, dass Mailings auf solche Kontakte auch nicht personalisiert oder individualisiert werden können. Dies kann aber durch ein paar einfache Maßnahmen verbessert werden:
Es ist völlig normal, dass nach einem Newsletter-Versand auch Bounces entstehen.
Besonders nach dem Erstversand an einen Verteiler wird sichtbar, wie viele Empfänger·innen tatsächlich (noch) erreichbar sind und wie es um die Adressqualität steht.
Grundsätzlich differenziert man beim Newsletter-Versand zwischen Hard-Bounces und Soft-Bounces.
Hard-Bounces entstehen durchpermanente Fehler. Das bedeutet, dass auch weitere Zustellversuche nicht zum Erfolg führen würden.
Kurz gesagt: Die E-Mail-Adresse ist ungültig.
Eine ursprünglich valide Empfänger-Adresse kann auch im Laufe der Zeit zu einem Hard-Bounce werden, beispielsweise wenn der Besitzer einer E-Mail-Adresse den E-Mail-Provider wechselt und sein altes E-Mail-Konto löscht.
Vor allem im B2B-Umfeld gibt es immer wieder ungültige E-Mail-Adressen, denn die Kontakte von ehemaligen Mitarbeitenden werden gelöscht und lösen dadurch ebenfalls Hard-Bounces aus.
Soft-Bounces hingegen deuten auf ein temporäres Problem hin.
Da die betroffenen E-Mail-Adressen im Zuge eines Soft-Bounces jedoch existieren, sollte der Versand zu einem späteren Zeitpunkt erfolgreich sein.
Vor allem bei großen Adressverteilern wird es bei regelmäßigen Versendungen Bounces geben.
Wie bewertet man jene Bounces und geht damit richtig um?
Im Berichtswesen wird der prozentuale Anteil der nicht erreichbaren Empfänger als „Bounce-Rate“ angegeben. Diese Kennzahl beschreibt den Anteil der nicht zugestellten E-Mails im Verhältnis zur gesamten Versandmenge. Sie ist somit ein Indikator für die Qualität des Adressverteilers.
Selbstredend, dass sich jeder E-Mail-Marketer eine möglichst niedrige Bounce-Rate wünscht.
Wenn man die Absprungrate berechnen möchte, muss man die Anzahl der Bounces durch die Versandmenge an E-Mails teilen und das Ergebnis mit 100 multiplizieren.
Ermittlung der Bouncerate bei der Zustellung von Newslettern
Rechenbeispiel:
Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard-Bounce.
500 Hard-Bounces / 10.000 versendete E-Mails *100 % = 5 % Bounce-Rate
Ist das eine gute Bounce Rate?
Der E-Mail-Marketing-Benchmark weist folgende durchschnittliche Bounce-Rates im B2B und B2C-Bereich aus:
Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2024, Bounce-Rate nach Zielgruppen
Bei „dauerhaften Bounce-Rates“ von über fünf Prozent sollten die Alarmglocken läuten und es müssen die Ursachen analysiert werden.
Dennoch lässt sich die Frage, ob eine Bounce-Rate gut oder schlecht ist, nicht pauschal beantworten und muss von Fall zu Fall betrachtet werden.
Selbst bei einer niedrigen Bounce-Rate von einem Prozent und einem Verteiler mit „nur“ 10.000 Empfängern·innen müssen statistisch nach jedem Versand 100 Adressen kategorisiert und bearbeitet werden. Das kann einiges an Aufwand bedeuten.
Hinzu kommt, dass die E-Mails, die über Art und Ursache des aufgetretenen Bounces informieren, nicht standardisiert sind. Professionelle E-Mail-Marketing-Systeme bieten dazu jedoch ein „automatisiertes Bounce-Management“ an. Damit sorgen Sie für niedrige Bounce-Rates und saubere Adressverteiler.
Das Bounce-Management ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer professionellen E-Mail-Marketing-Lösung. In der Regel läuft das Ganze automatisch im Hintergrund ab – die entsprechenden Kennzahlen lassen sich bequem über das Berichtswesen der Software auswerten.
Unzustellbare E-Mails durch nicht erreichbare E-Mail-Adressen oder volle Postfächer bearbeitet die Inxmail Plattform selbstständig und markiert sie als Hard- oder Soft-Bounce. Dadurch profitierst Du von gepflegten Verteilern und sicherst Dir dauerhaft hohe Zustellraten.
Das Versandsystem wird über das Auftreten von Bounces durch so genannte Bounce-Messagesinformiert. Wie oben bereits erwähnt, werden diese Fehlermeldungen von Mail-Servern automatisch erzeugt, wenn E-Mails nicht an andere Mail-Server weitergereicht werden können.
Vereinfacht könnte man den Kreislauf wie folgt beschreiben:
Der Absender verschickt eine Nachricht. Diese wird vom Versand-Mail-Server über die Transfer-Mail-Server bis zum empfangenden Server der Empfänger·innen weitergeleitet. Dieser verweigert jedoch die Annahme und meldet in der Regel den Grund zurück an den Transfer-Mail-Server. Dieser wiederum erzeugt eine Bounce-Message und schickt sie an den Absender-Server zurück.
Nach einem Newsletter-Versand an eine Empfängerliste mit mehreren Tausend Abonnenten kann es daher durchaus vorkommen, dass Du als Absender mehrere Hundert Bounce-Messages erhältst. Aufgrund der großen Anzahl empfiehlt es sich daher, diese mithilfe von Bounce-Management der E-Mail-Marketing-Software automatisiert zu bearbeiten. Das beinhaltet ein Regelwerk, welches die nicht standardisierten Fehlermeldungen automatisch analysiert und kategorisiert.
Eine gut funktionierende Bounce-Management-Software ist daher Pflichtbestandteil einer jeden professionellen E-Mail-Marketing-Lösung.
Zu 100 Prozent lassen sich Bounces nicht vermeiden. Allerdings sollte man von vornherein dafür sorgen, dass die Bounce-Rate möglichst klein ausfällt, denn eine hohe Bounce-Rate kann auf lange Sicht die Zustellbarkeit Deiner Newsletter stark beeinträchtigen.
Die folgende Liste fasst die besten Tipps für eine niedrige Bounce-Rate zusammen:
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps zur Optimierung Deiner Kennzahlen. Zudem gibt Dir die Studie einen Überblick, um Deine Performance zu beurteilen.
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